Il Pubblico dei Musei: Dati di Affluenza, Analisi Quantitative e Qualitative

Suggerimenti per la Comunicazione Museale, Web e Social Network

Proseguono gli appuntamenti dedicati agli strumenti e alle soluzioni operative per gestire la comunicazione museale sui nuovi media, approfondendo gli argomenti già presentati in questo post.

Partendo dallo Standard dedicato ai rapporti con il pubblico, oggi parleremo di analisi quantitative e qualitative dei dati di affluenza museale. Qual’è il pubblico del nostro museo? E quali sono gli strumenti adatti per conoscerlo e analizzarlo?

Scopriamolo insieme.

Analisi del pubblico museale

L’analisi del pubblico è fondamentale per verificare le attività del museo e definire le strategie di intervento finalizzate al miglioramento dell’offerta.

Il requisito minimo riguarda la registrazione e l’analisi con cadenza annuale dei dati sull’affluenza del pubblico, utile anche alla programmazione delle attività e alla definizione degli orari di apertura.

I livelli di qualità prevedono analisi più approfondite e sistematiche sul gradimento del pubblico, sulle motivazioni e le aspettative legate alla visita, sul pubblico potenziale, sull’allestimento, sulla comunicazione interna ed esterna al museo e sui servizi offerti. Trattandosi di indagini spesso impegnative e la cui significatività, per ciò che concerne i confronti supera la cadenza annuale (…) la cadenza per le diverse analisi è indicata in un quinquennio. Ciò significa che negli ultimi cinque anni occorre aver svolto almeno una o più di una tra le indagini indicate sull’utenza, sul tasso di gradimento, sul funzionamento dei servizi.

L’ultimo livello di qualità indicato deve intendersi come presenza di un’attività di monitoraggio costante da parte del museo sul complesso delle attività e dei servizi offerti, che si può articolare approfondendo di anno in anno tematiche diverse, nell’ambito tuttavia di una costante prassi di controllo di qualità delle attività e dei servizi.

Estr. da Elemento RP – 09 Analisi del pubblico
Rapporti con il Pubblico – Standard Museali, Materiali per i Musei vol. 1

Il Sistema Informativo di Marketing

Lo sviluppo della tecnologia e dei sistemi informatici permette oggi anche a organizzazioni di piccole e medie dimensione di raccogliere, archiviare e selezionare informazioni e dati che provengono dalle fonti più diverse.

Il processo che ne consente di ottimizzare le informazioni interne già disponibili e di raccogliere notizie, dati e dinamiche dell’ambiente esterno costituisce il Sistema Informativo di Marketing o SIM.

Secondo la nota definizione di Philip Kotler, il SIM corrisponde a “una struttura di persone, procedure e attrezzature che si propone di riunire, selezionare, analizzare, valutare e distribuire in tempo utile informazioni pertinenti e valide, provenienti da fonti interne ed esterne all’impresa e destinate a fungere da base alle decisioni di marketing”.

I dati che entrano a far parte e che vengono processati dal SIM si distinguono in

  • dati interni, il flusso di informazioni presenti all’interno dell’organizzazione disponibili in forma più o meno strutturata
  • dati secondari, tutti i dati e le statistiche pubblicati dagli istituti di ricerca del settore pubblico e dalle organizzazioni del settore privato specializzate in ricerche di mercato
  • dati primari, tutte le informazioni raccolte direttamente dai pubblici, reali e potenziali, dell’organizzazione attraverso specifiche ricerche

secondo la descrizione di Francois Colbert, a seconda della sorgente e delle modalità di reperimento dell’informazione.

I dati interni

In ogni struttura circolano flussi di informazioni e di dati che vengono trasmessi e ricevuti spesso in forma non strutturata, con procedure informali, sovente non condivisi tra tutti gli effettivi destinatari.

Capita quindi che il museo disponga di un potenziale di conoscenza non debitamente sfruttato.

Ottimizzare i processi di raccolta, selezione, archiviazione e interrogazione di questi dati è il primo e più naturale passo per migliorare le capacità previsionali e di programmazione. I principali dati interni di cui può disporre un museo sono:

  • dati sugli ingressi e sul sistema di tariffazione e prenotazione;
  • indirizzario;
  • registro delle visite;
  • informazioni provenienti dal personale di front-line;
  • sito e altre presenze web.

I dati interni riguardano un insieme di informazioni di varia natura, presenti su diversi supporti e a diversi livelli della struttura, utili a supportare un processo decisionale che si caratterizza come “processo ad alto consumo di conoscenza”.

Le fonti secondarie

Le fonti secondarie comprendono tutti i dati e le statistiche pubblicate dagli istituti di ricerca del settore pubblico e dalle organizzazioni del settore privato specializzate in ricerche di mercato.

Quando i dati e le informazioni reperibili all’interno del nostro museo non sono sufficienti per pianificare le strategie di marketing e comunicazione o per verificare il livello di gradimento e di utilizzo del sistema di offerta è possibile ricorrere a documenti, statistiche, studi di settore già pubblicati. Le principali tipologie di informazioni sulla domanda e sui consumi culturali, presenti su supporto cartaceo e sul web, riguardano:

  • le dimensioni e l’evoluzione della domanda di un prodotto o di un genere culturale;
  • la composizione di un mercato;
  • la struttura di un settore;
  • informazioni specifiche su una tipologia di pubblico o sul pubblico di una determinata organizzazione culturale.

Istituto Nazionale e Ufficio di Statistica, Cultura In Cifre

L’Istat – Istituto nazionale di statistica è un ente di ricerca pubblico. Presente nel Paese dal 1926, è il principale produttore di statistica ufficiale a supporto dei cittadini e dei decisori pubblici. Opera in piena autonomia e in continua interazione con il mondo accademico e scientifico.

La sezione Statistiche culturali presente sul sito web istat.it riporta i principali dati statistici relativi alla produzione e distribuzione di cultura e alla partecipazione culturale nel nostro Paese, fornendo un panorama dei fenomeni e delle tendenze che caratterizzano il settore culturale.

Il portale culturaincifre.istat.it è invece organizzato in nove settori tematici, per ciascuno dei quali è fornita una presentazione dei contenuti proposti. La sezione denominata “musei” contiene informazioni statistiche relative al patrimonio artistico, storico e monumentale italiano.

Il MiBACT si prefigge di rendere all’utente un servizio puntuale ed affidabile attraverso statistiche fondate sui dati delle Rilevazioni condotte dall’Ufficio di Statistica nell’ambito delle proprie competenze istituzionali. All’indirizzo www.sistan.beniculturali.it si trovano dati relativi ai visitatori e agli introiti nei musei statali e ai servizi aggiuntivi.

Osservatori culturali e OCP

Gli Osservatori culturali presenti a livello regionale rappresentano una preziosa fonte di informazione e conoscenza, in special modo quando realizzano e rendono disponibili statistiche e ricerche incentrate sulle dinamiche del settore culturale a livello regionale e infraregionale.

L’Osservatorio Culturale del Piemonte è una partnership pubblico-privata nata dall’accordo tra istituzioni e amministrazioni locali, fondazioni di origine bancaria, associazioni di categoria, enti pubblici non economici, istituti di ricerca pubblici e privati fondata nel 1998.

L’Osservatorio svolge attività di ricerca, consulenza, assistenza e supporto ai decision maker e alle realtà del settore culturale. Offre un servizio di business intelligence; attraverso la raccolta, la creazione di serie storiche, l’analisi dei dati e delle informazioni su consumi, risorse economiche e occupazionali, produzione e offerta culturale.

Lo sviluppo delle sue attività nel corso degli anni ha dato origine a un datawarehouse, contenente dati relativi a ciascun comparto, che rende possibile:

  • una lettura del passato e un’interpretazione delle dinamiche in corso, che rappresentano una base imprescindibile per delineare potenziali scenari futuri;
  • la costruzione di un quadro regionale di conoscenze e il confronto con le dinamiche nazionali e internazionali.

Il principale prodotto dell’attività istituzionale è la Relazione Annuale, che rappresenta uno strumento di interpretazione del panorama culturale piemontese e permette comparazioni a livello sovra regionale.

Le indagini e i progetti speciali approfondiscono aspetti qualitativi o quantitativi, verificano la fattibilità e la sostenibilità dei progetti a vocazione culturale, approfondiscono aspetti meno conosciuti del settore.

Le fonti primarie

Molto spesso una conoscenza approfondita dell’utenza richiede un livello non ottenibile dalle fonti interne e dalle fonti secondarie. Le fonti primarie comprendono tutte le informazioni raccolte direttamente dal pubblico museale attraverso specifici momenti:

  • la ricerca in proprio o l’affidamento all’esterno;
  • gli strumenti di base della diagnostica e della ricerca;
  • il questionario;
  • le interviste;
  • i Focus group;
  • le indagini osservanti.

Per approfondire l’utilizzo dello strumento questionario e la realizzazione di un’indagine osservante è consigliato il download del volume Rapporti con il Pubblico – Standard Museali, Materiali per i Musei.

Se per i soggetti pubblici le analisi sul pubblico vengono condotte con finalità prevalentemente conoscitive e con approcci di tipo economico o sociologico, per i singoli musei le indagini sono utilizzate in primo luogo come strumenti operativi per definire le strategie di marketing, migliorare la comunicazione o la qualità dei servizi offerti.

I contenuti di questo post sono tratti dal volume Rapporti con il Pubblico – Standard Museali, Materiali per i Musei, edito nel 2005 dalla Regione Piemonte.

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