Packaging natalizio e stagionale: il Brand è meno importante del design?

Alzi la mano chi, come me, non è riuscito a trattenersi dall’acquistare la confezione dei cereali Kellogg’s natalizia, con un’illustrazione vintage realizzata da Norman Rockwell che raffigura il più tradizionale dei Babbo Natale sorridenti.

L’esperienza risale a qualche anno fa, ma il packaging stagionale è una scelta ricorrente per numerosi Brand che, stando alle dichiarazioni di chi opera nel settore, sarebbe una scelta vincente. Ma è davvero così?

I prodotti più o meno conosciuti subiscono restyling regolari legati alla stagionalità o a particolari ricorrenze. Potrebbe sembrare uno sforzo eccessivo di design e produzione, in realtà questa strategia porterebbe consistenti picchi nelle vendite.

Dal 2012 in poi abbiamo di fatto assistito a una crescita di packaging stagionali associati alle festività e le grandi aziende hanno iniziato a cogliere questa opportunità per stabilire un nuovo legame con i propri consumatori.

Oltre alle conosciutissime Starbucks Christmas Cup ricordiamo tra gli altri il packaging natalizio realizzato nel 2017 dall’agenzia Turner Duckworth per Burger King – che includeva motivi colorati dell’evento gioioso, tra cui renne e tazzine da caffè con vischio stampato, e un involucro a sandwich ispirato alla pancia di Babbo Natale.

Ferrero Italia è stata tra i pionieri del packaging stagionale e nel 2021 ha lanciato Nutella Merry Christmas. Per rendere ancora più magico il Natale, ha creato un packaging natalizio realizzato con speciali grafiche a tema.

Ma la confezione di un prodotto può davvero influenzare la decisione d’acquisto del consumatore? E non solo: il packaging natalizio aiuta ad aumentare le vendite?

A queste domande ha provato a rispondere nel 2018 Silvia Ferrara, web and social media content manager in BrainSigns – Università Sapienza di Roma, citando una ricerca del Dipartimento di Packaging dell’Università di Economia di Cracovia, che aveva come obiettivo l’analisi delle dichiarazioni e le fissazioni dello sguardo del consumatore di fronte a varie confezioni natalizie di differenti Brand.

Potrà sembrare sorprendente, ma i risultati hanno dimostrato una chiara preferenza dei soggetti coinvolti per la confezione standard o tradizionale rispetto al packaging natalizio. L’aumento delle vendite sarebbe quindi riconducibile alla necessità di acquistare i prodotti per poi regalarli, piuttosto che alla confezione.

Il consiglio di Silvia, che condivido pienamente, è quindi quello di sfruttare le opportunità offerte dal marketing rimanendo focalizzati su alcuni aspetti chiave, tra cui il riconoscimento del marchio. Questo dovrebbe rimanere l’aspetto più importante, a discapito della stagione o della ricorrenza.

Il packaging deve adattarsi all’immagine del Brand, prima ancora che alla ricorrenza o festività. L’uso di confezioni a tema può quindi rappresentare un valore aggiunto, se non si perde di vista l’identità del prodotto e del Brand.

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