Dove c’è Barilla, c’è casa. Nel mondo della pubblicità italiana sono pochi gli slogan che hanno mantenuto lo stesso impatto a distanza di tanti anni.

Tra gli spot televisivi realizzati della multinazionale di prodotti da forno e pasta secca, uno in particolare è rimasto impresso nella mia memoria, è diventato un riferimento per il mondo della pubblicità, un esempio di successo per il branding e la comunicazione visiva aziendale. Quello con una bambina in impermeabile giallo che perde lo scuolabus e raccoglie un gattino inzuppato dalla pioggia.

Alzi la mano chi non ricorda questa pubblicità.

In una giornata piovosa, una bimba dalle lunghe trecce che spuntano dal cappuccio di un impermeabile giallo, attardatasi all’uscita della scuola, perde lo scuolabus.

Si incammina quindi a piedi sotto l’acqua per le vie del borgo, diretta a casa. Si diverte a guardare intorno a sé e a saltare nelle pozzanghere. A casa però i genitori iniziano a preoccuparsi, mentre l’acqua bolle già in pentola.

Durante il tragitto, la bimba incontra un gattino inzuppato dalla pioggia: non esita neanche un attimo, lo raccoglie e lo mette al riparo sotto il suo impermeabile. Con molto ritardo arriva a casa dove i genitori, rasserenati, accolgono anche il nuovo ospite preparandogli una ciotola di latte.

Si tratta, citando l’Archivio Storico Digitale dell’azienda, di una campagna televisiva cult, durata sette anni e poi variamente ripresa e rielaborata nel tempo dal 1986 fino ai giorni nostri. Un inconfondibile tema musicale composto da Evangelos Odysseas Papathanassiou accompagna storie di famiglie e di affetti.

Queste campagne sono tutte prive di dialoghi al di fuori del celebre payoff conclusivo Dove c’è Barilla, c’è casa, che rende la pasta il fulcro e il simbolo della famiglia stessa, delle tradizioni buone e sane e dei sentimenti migliori.

Il brand Barilla

Per comprendere appieno l’impatto di questo storico spot pubblicitario, è necessario iniziare con una panoramica della marca Barilla.

Prendendo in prestito le parole di Museimpresa, l’azienda trae le sue origini dal forno che Pietro Barilla Senior apriva nel 1877 in strada Vittorio Emanuele a Parma. Una costante e progressiva crescita contraddistingue la sua storia, guidata per quattro generazioni dalla famiglia Barilla. L’attività industriale, intrapresa nel 1910, vede negli anni Sessanta del XX secolo la conquista del mercato italiano.

L’espansione europea degli anni Novanta prelude all’attuale leadership globale nel mercato della pasta e a quella europea nei prodotti da forno.

Negli anni Ottanta, la pubblicità stava attraversando una trasformazione significativa. Le tecniche pubblicitarie stavano evolvendo, con una maggiore enfasi sul coinvolgimento emotivo dei consumatori.

La pubblicità televisiva aveva raggiunto una vasta audience e le aziende stavano cercando di creare spot che non solo trasmettessero i benefici dei loro prodotti, ma che si collegassero anche ai valori e alle emozioni del pubblico.

La narrazione visiva

Oltre alla musica, anche la narrazione visiva dello spot è rilevante. Le immagini sono selezionate per evocare emozioni di calore, amore e connessione.

Barilla presenta una serie di scene che ritraggono uno stereotipo familiare riconoscibile (sebbene lontano dalla realtà quotidiana del nostro tempo): una madre che prepara la pasta per i suoi figli, un padre che torna a casa dopo il lavoro, una tavola imbandita per accogliere gli ospiti.

Queste scelte sono essenziali per trasmettere il messaggio principale dell’annuncio: Barilla è parte integrante della vita quotidiana delle famiglie italiane.

L’uso del colore e della luce sono studiati per creare un’atmosfera accogliente. Il pubblico riesce a identificarsi facilmente con queste immagini e si sente ispirato a ricreare gli stessi momenti nella propria vita quotidiana.

Il colore giallo nello spot Barilla

Citando tra gli altri il sito brand-identikit, giallo è il colore dell’energia. Il giallo puro è il colore della luce solare che scatena allegria, freschezza, energia, attività intellettuale; favorisce l’intuito, simboleggiando fede e bontà, onore e lealtà (araldica).

La scelta di vestire di giallo la bambina dello spot, in contrapposizione all’atmosfera grigia di un giorno di pioggia, non è certamente casuale.

Oltre a farla brillare per la capacità cromatica di attirare la massima attenzione, richiama il colore del grano della pasta Barilla.

Il logo Barilla

Il logo appare in modo discreto ma costante nel nostro spot, mantenendo la connessione con il brand Barilla. La sua presenza evidenzia il ruolo centrale dell’azienda nella vita di ogni famiglia italiana e riconferma l’immagine di autenticità e tradizione di un marchio lanciato all’inizio del Novecento.

Citando ancora Archivio Storico Barilla, oggi, in un contesto sociale ed economico dove la comunicazione è onnipresente, l’importanza del logo delle marche può sembrare un fatto scontato. Nessuna azienda contemporanea si sognerebbe di trascurare un elemento così importante nel suo arsenale comunicativo.

Anzi, anche quando le risorse aziendali sono scarse, un investimento cui raramente si rinuncia è proprio quello riguardante la creazione di un logo e di un’identità visiva per la marca.

Ma le cose non sono sempre andate così. Si può dire che per molto tempo il logo è stato considerato come un elemento secondario, ai limiti del decorativo.

Tra le varie possibilità di espressione della marca, l’energia e le risorse sono state destinate alla comunicazione pubblicitaria.

Oggi esiste un consenso condiviso sull’importanza delle diverse forme di espressione della marca, in primis il logo e l’identità visiva.

L’evoluzione del Marchio Barilla – Archivio Storico Barilla

Nel 1952, Barilla incaricò Ernesto Carboni, architetto, designer e pubblicitario parmense fortemente legato alla cultura figurativa del Post-Cubismo francese, di ripensare integralmente il proprio logo. Anche se più volte rimaneggiata, è stata la sua intuizione iniziale a definire il dispositivo visivo che riconosciamo ancora oggi.

Più di recente, nel 2022, il logo Barilla ha subito un notevole cambiamento: il richiamo alla pasta all’uovo che l’ha identificato per oltre sessant’anni ha lasciato il posto ad un ovale rielaborato, applicabile ad ogni prodotto.

C’è oggi una rinnovata simmetria che conferisce maggiore equilibrio e stabilità.

L’indicazione della data di fondazione è la più chiara affermazione dell’eredità e dell’esperienza Barilla. Per il colore è stato scelto un rosso più intenso a testimoniare la forte passione di Barilla per la pasta, che oltretutto funziona molto bene come complemento al blu della confezione.

I valori aziendali

Riassumendo il focus offerto dall’archivio storico dell’azienda, possiamo elencare i valori di Barilla in tre aree semantiche distinte:

• Valori di rassicurazione. Si tratta dei valori che fanno riferimento alla solidità, alla continuità, alle radici, alla dimensione familiare dell’azienda, all’equilibrio generale della marca. Questi valori suggeriscono l’immagine di una marca seria, alla quale si può dare la propria fiducia.
• Valori affettivi. Si tratta di valori che fanno riferimento alla tenerezza, alla rotondità alla fecondità, alla generosità, all’emozione, alla bontà. Questi valori suggeriscono l’immagine di una marca vicina ai suoi consumatori, focalizzata sulla relazione, una marca a cui si può voler bene.
• Valori ludici. Si tratta di valori che fanno riferimento al dinamismo, alla giocosità, alla stimolazione, alla semplicità, al non prendersi troppo sul serio. Questi valori suggeriscono l’immagine di una marca simpatica, allegra e piena di vita.

Nel loro insieme, il logo Barilla e gli elementi dello spot che stiamo analizzando coniugano in modo efficace e decisamente armonico tre ordini di valori relativamente distanti e per certi aspetti contraddittori.

Uno slogan indimenticabile

Nel nostro spot pubblicitario, l’iconico slogan Dove c’è Barilla, c’è casa cattura perfettamente l’essenza della marca. Suggerisce che Barilla fa parte della famiglia, che la sua presenza in casa è un segno di accoglienza e di amore. Lo slogan è diventato un elemento chiave di branding e utilizzato in molte campagne successive.

Nello stesso momento in altri Paesi venivano usati slogan diversi: negli Stati Uniti Barilla è conosciuta come The choice of Italy – La scelta dell’Italia, mentre in Francia è Les pâtes préférées des Italiens – La pasta preferita degli italiani. Dal 2017 a livello internazionale è stato adottato lo slogan Masters of Pasta, poi nel 2021 è cambiato ancora in Barilla, A Sign of Love, in Italia Un Gesto D’Amore.

La nostra piccola protagonista dimostra che Barilla è un brand con una dimensione emotiva ben integrata al messaggio di marca e che questo aspetto ha contribuito a consolidarne il posizionamento tra i marchi preferiti dagli italiani.

La colonna sonora di Vangelis

La colonna sonora dell’annuncio è Hymne di Vangelis e concorre a creare l’atmosfera emozionale a cui facevo riferimento sopra.

La melodia enfatizza il senso di avventura e la gioia di vivere della bambina, nonostante le piccole avversità che deve affrontare.

Questo elemento musicale si combina benissimo con le immagini, rafforzando il legame tra lo slogan e il brand Barilla. E se ancora non bastasse, tutti noi musicisti in erba abbiamo cominciato a suonare le prime note al flauto dolce o alla tastiera Bontempi ispirati da questo pezzo musicale. Ho ragione?

L’obiettivo e il successo dello spot pubblicitario

L’obiettivo principale del nostro spot pubblicitario era quello di creare un forte legame emotivo tra il marchio Barilla e il concetto di casa e famiglia.

L’azienda voleva essere percepita come un brand che offriva prodotti di qualità e faceva parte della vita quotidiana delle famiglie italiane.

Barilla mirava a diventare un marchio di fiducia, nonostante la concorrenza di Garofalo (1789), Agnesi (1824) e Rummo (1846) o di aziende sbarcate sul mercato successivamente come De Cecco (1886), Divella (1890) e La Molisana (1912).

Questo spot è un classico che continua a ispirare generazioni di consumatori e di pubblicitari. La riprova del suo successo è il suo impatto nel corso del tempo: dimostra che quando si riesce a creare un’esperienza autentica e coinvolgente per il pubblico, i risultati possono essere duraturi e significativi.

Considerazioni finali

Il successo di questo modello ha contribuito a consolidare la posizione di Barilla come leader del settore alimentare. Il brand è riuscito a trasmettere con successo i propri valori, comunicando al target autenticità, tradizione e amore per la famiglia.

Questi elementi sono diventati parte integrante dell’identità di Barilla e rilanciati nelle campagne pubblicitarie successive. Inoltre, lo slogan Dove c’è Barilla, c’è casa ha dimostrato l’importanza di creare una connessione emotiva con il pubblico.

Le persone tendono a scegliere i marchi che risuonano con le loro emozioni e i loro valori: Barilla G. e R. Fratelli S.p.A. ha compreso questo principio e lo ha applicato con successo nella propria strategia di branding.

Foto di Paul Steuber su Unsplash

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