Tributo a un grande piemontese: il vermouth di Antonio Benedetto Carpano

Il vermouth è un pregiato vino aromatizzato.

Forse uno dei più interessanti e tipici vini di lusso italiani. Si fa generalmente risalire il suo nome al tedesco Wermuth, cioè assenzio.

Si vuole che un vino di questo tipo fosse già preparato nell’antichità dai Romani; si deve però la sua fama ad Antonio Benedetto Carpano, il primo che riuscì a replicare la ricetta con le stesse caratteristiche e gusto nella sua bottega torinese.

La Carpano è entrata nell’immaginario novecentesco di milioni di italiani per le sue indimenticabili réclame, firmate nel secondo dopoguerra da artisti come Mauzan o Dudovich e più di recente, da Armando Testa.

Il Re Carpano di Armando Testa

Proprio dalla collaborazione con gli inventori del vermouth nacque il Re Carpano, il primo di una fortunata serie di personaggi creati da Armando Testa.

Il Re rappresentato sui manifesti affonda le sue radici nella tradizione popolare e carnevalesca, introducendo nel linguaggio pubblicitario degli anni Cinquanta una riscoperta della comicità, ispirata alle vignette satiriche.

Apparvero così, in un Paese che stava recuperando le proprie energie economiche e culturali, le campagne Carpano e Punt e Mes in cui i prodotti umanizzati (esempio da manuale del branding come oggi lo conosciamo) brindavano con Vittorio Emanuele, Cavour, Napoleone e Giuseppe Verdi, allo scopo di siglare la ritualità di un evento d’eccezione col quale il brand doveva identificarsi.

Armando Testa diceva che, se da un lato aveva vissuto da vicino tutte le sperimentazioni dell’arte, dall’altro il mestiere di pubblicitario gli aveva imposto le dure leggi del marketing e l’obbligo di comunicare in modo semplice e diretto con il pubblico.

Nei suoi manifesti e messaggi pubblicitari ha sempre cercato la sintesi e l’impatto espressivo.

Il Museo Carpano a Torino

Nelle stanze che un tempo costituivano l’archivio documenti e gli spazi dedicati all’estrazione delle erbe, alla combinazione degli ingredienti e alla conservazione degli estratti, si snoda dal 2007 un percorso museale che fa rivivere i momenti salienti della storia e della produzione del vermouth.

La grande sala polivalente del Museo Carpano di Torino è oggi un tributo al celebre logo disegnato da Armando Testa, il Punt e Mes.

Il Punt e Mes viene raccontato come un prodotto dalla storia leggendaria. Il 19 aprile del 1870 un agente di borsa, preso da una discussione sulla crescita di certi titoli, saliti di un punto e mezzo, avrebbe ordinato il solito Carpano corretto con una mezza dose di china, utilizzando l’espressione dialettale punt e mes.

L’archivio di Eataly raccoglie le immagini delle manifestazioni sportive sponsorizzate, di storici bar torinesi e di personaggi dello spettacolo che testimoniano il prodotto, mentre un caratteristico bar a forma di mezzo punto completa lo spazio espositivo.

Crediti e risorse utili

L’aspetto più interessante, dal mio punto di vista, è senz’altro il visual che il brand ha scelto di utilizzare nel corso del tempo. Ho dedicato alle pubblicità Carpano e Punt e Mes una bacheca su Pinterest.

La scheda del Museo Carpano è presente sul portale Musei della Città di Torino, su quello di Branca International e naturalmente su quello di Eataly – Alti Cibi.

TODO ha dedicato all’allestimento del Museo un album fotografico Flickr – Exhibition design and enviromental graphics for the Museo Carpano. Torino 2007

Immagine: Gianfranco Goria via Flickr